Пути увеличения конверсии: страница каталога товаров InterstateBatteries.com.

Снова перевод текста по материалам marketingexperiments.com. Не совсем про наших но независимо от этого подход к решению проблеммы и варианты её решения достаточно интересны.

Спасибо InterstateBatteries.com за предоставленную для анализа необходимой оптимизации страницу View All Batteries (Обзор всех батарей) http://www.interstatebatteries.com/cs_estore/AllBatteryCategory.aspx
Мы надеемся, что наша оценка поможет вам с пользой проверить новые идеи на практике и улучшить полученные результаты в дальнейшем.

Далее рассмотрим путти увеличения конверсии сайта на конкретном примере.

Скорее всего, вы слышали об Interstate Batteries. Возможно, когда вы последний раз меняли масло в своем автомобиле, либо просто ковырялись под капотом. Interstate Batteries – одна из ведущих компаний в стране, которая занимается автомобильными аккумуляторами.
Но знаете ли вы, что они продают абсолютно любые батареи? Не знаю как вы, но я точно этого не знал. Да, действительно, «любые батареи на все случаи жизни» - вот ценностное предложение компании.
Как ни странно, основная проблема, с которой им придется столкнуться, заключается не в самой странице, а в необходимости исправления неправильных представлений о том, что они продают только лишь автомобильные аккумуляторы.

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА: улучшить юзабилити страницы View All Batteries, путем облегчения поиска необходимых батарей посетителями сайта.
Давайте взглянем на страничку и попытаемся определить проблемные области и дать необходимые рекомендации. (кликните для увеличения):

Теперь основные конкретные пути увеличения конверсии сайта по продаже батареек и аккумуляторов.

1. Оптимизируйте продукт.

Если вы Interstate Batteries, у вас есть несколько проблем, которые требуют обязательного решения:

• Всеобщее неверное представление о том, что вы продаете только автомобильные аккумуляторы.
• Имя вашей компании, URL и Логотип ассоциируются у потребителя с этим же неверным представлением.
• Огромная конкуренция! (А у вас есть батарейки для барабана зайчика-Energizer’а?)

Помимо конверсии самого сайта, вы собираетесь предпринять определенные меры по информированию потребителя о том, что у вас есть батареи на все случаи жизни. Будет ли для этих целей использован PR, брендинг, отделы рекламы, в любом случае, эта проблема связана со сложившимся образом самого продукта, и она не может быть решена только лишь средствами Интернет-маркетинга. Но вопрос достаточно сложен и требует обратить пристальное внимание на рекомендованную MarketingExperiments последовательность оптимизации:

OPr > Opm > OCnn

"Первое что нужно оптимизировать это продукт (Opr), потом представление (Oprn), и наконец канал (Ocnn)."

Наше исследование показало, что самое главное, сначала оптимизировать саму продукцию, затем преподнесение продукции на сайте, а уже потом использовать другие каналы, такие как PPC объявления и естественный поиск. Изменение представления о продукте может затрагивать его название, воспринимаемый образ, качество и так далее.

Я определенно не советую изменять название или URL, так как у вашего бренда уже сложилась довольно солидная репутация. Компания Interstate Batteries хорошо известна во всех слоях населения, имеет запоминающийся логотип, а потребитель доверяет качеству продукции. Но, вместе с тем, необходимо, чтобы потребитель стал идентифицировать Interstate Batteries как с основной, так и с сопутствующей продукцией.

Возьмем, к примеру, Nike. Практически все воспринимают эту компанию как производителя спортивной обуви. Но, в то же время, подавляющему большинству потребителей известен тот факт, что Nike также продает одежду, футбольные мячи, часы и даже солнцезащитные очки.

2. Эффективно преподнесите ценностное предложение компании.

При помощи цвета (красный шрифт) вы пытаетесь подчеркнуть, что продаете любые типы батарей. Словом «любые» вы хотите передать, что реализуете свыше 16 тысяч батарей. И то и другое хорошо для начала, но никак не достаточно для выражения ценностного предложения компании.

Вам необходимо подойти к выражению своего ценностного предложения более глобально. Это значит, что каждый элемент страницы должен выражать либо поддерживать ценностное предложение.

• Дизайн
• Список (включая стиль текста)
• Изображения
• Цвета (если вы продаете натуральные продукты – используйте зеленый)
• Логотип
• Цена

Планируя стратегию расположения вышеперечисленных и других элементов на вашей странице, постарайтесь смотреть на ситуацию глазами покупателя и с учетом его мыслительного процесса. Неважно, находятся ли элементы вверху, внизу или сбоку страницы, все они должны каким-то образом выражать или обосновывать ценностное предложение компании.

Рекомендации:

• Заголовок шапки – поместите его в верхнем левом углу, откуда взгляд посетителя начинает обзор страницы и увеличьте размер шрифта.
• Вводный текст – используйте жирный шрифт, чтобы подчеркнуть ключевые пункты, такие как «16 000 различных батарей». Подумайте о разбиении цельного текста на три легко визуально воспринимаемых пункта.
• Кнопка под списком выбора типа батареи – не используйте надпись «Показать»! Как насчет «Найти мою батарею?».
• Изображения – вместо того, чтобы озадачивать пользователя рассматриванием всех батарей (перемещая взгляд по горизонтали, приближая глаза к экрану, чтобы рассмотреть маленькие изображения, прокручивая страницу), покажите ему вверху страницы изображения 5-10 различных типов батарей. Это даст общее представление о том, что же именно можно у вас приобрести.
• Возможности сортировки – посмотрите на сайты компаний, предлагающих большой ассортимент продукции: Best Buy, Amazon, eBay. В левой части страницы находятся те элементы, которые позволяют сузить поиск, уменьшая диапазон товаров путем сортировки по типам, выполняемым функциям, компонентам, цене и т.д. Если я увижу, что у вас есть батареи по цене 5$ и батареи стоимостью 500$, я уже получу представление о широком ассортименте ваших товаров.

3. Облегчите пользователю поиск необходимого ему продукта.

Вопрос: Что я могу сделать на этой странице?
Ответ: Потратить кучу времени, бегая глазами по странице, изучая весь ассортимент продукции и выясняя, есть ли в продаже именно то, что нужно мне.

Ответ получается не очень хороший. Вы же хотите, чтобы посетитель сайта ответил: «быстро и легко найти нужную мне батарею». Одной из наших основных задач, как специалистов по маркетингу, является облегчение покупки потребителем нашей продукции. Это значит, максимально сократить время и постараться убрать все препятствия на пути от пункта А (мотивация покупки продукта) до пункта Б (добавление продукта в корзину).

Один из способов решения этой задачи – добавить окошко выбора «Найти батарею» с домашней страницы на страницу категорий. Это также поможет сократить процесс выбора товара до трех действий, особенно если посетитель уже обратил внимание на элемент «Найти батарею» на главной странице.

Второй способ – показать, что строка поиска является главным объектом страницы. На данный момент поиск «спрятан» в хедере и хоть его и нетрудно найти, на странице слишком много тяжелых изображений, которые отвлекают от него взгляд. Попробуйте сделать функцию поиска более заметной: поменяйте положение строки на странице, подчеркните ее визуальными элементами, и посмотрите, возрастет ли количество использования поиска.

4. Уменьшите количество действий пользователя до совершения покупки.

Текущий процесс:
Категория – Подкатегория – Размер – Химическая основа – Результат поиска – Добавить в корзину

Обычная батарейка АА находится в шесть приемов!

Процесс в шесть действий дает посетителю слишком много времени и возможностей для выхода из процесса, не важно, идет ли речь о батарейке или парусной шлюпке. Не превращайте спринт в марафон.

Выполнение рекомендаций третьего пункта поможет снизить количество действий для совершения покупки. Вы можете также попытаться добавить немного кода JavaScript к каждой ссылке, чтобы все шесть действий выполнялись на первой странице.

Попробуйте этот пример:

И наконец, исследуйте свой ресурс и проанализируйте, где именно посетители его покидают чаще всего. Если большинство людей уходят с сайта на странице «химическая основа батареи», то стоит подумать, что же сбивает с толку среднего посетителя. Может виновато само это выражение или концепция страницы. В этом случае, возможно, потребуется внести некоторые изменения в форму списка или во всплывающие подсказки.

5. Используйте с выгодой для себя индикатор (пустой) покупательской корзины.

На этой странице используется типичный подход сайтов, занимающихся электронной коммерцией, при котором происходит уведомление клиентов о количестве находящихся в покупательской корзине товаров. Если же посетитель сайта еще ничего не приобрел, то показывается, что корзина пуста.

Покупателю наверняка известно, нажимал он на кнопку «добавить в корзину» или нет, поэтому индикатор пустой корзины не выполняет никакой функции. Зачем же месту зря пропадать, используйте его с выгодой для себя – добавьте, например, информацию о стоимости доставки, скидках или бесплатной доставке.

Как было проверено на практике, своевременное предоставление посетителю информации о стоимости доставки, может значительно снизить количество пустых покупательских корзин. Это происходит потому, что многие онлайн-покупатели добавляя товары в корзину, кликают по ней, только для того, чтобы посмотреть стоимость доставки. Если клиент ожидал увидеть доставку за 5$, а вместо этого видит 10$, вы можете остаться без клиента – не из-за качества товара, а из-за его доставки.

На этом примере вы можете увидеть, как реализовать визуальное оповещение покупателя:

Надпись 1: Бесплатная доставка при покупке товаров на сумму свыше 50$, наземная доставка 5$. Надпись 2: Скидка 50% на щелочные батареи.