Пути увеличения конверсии сайта: когда и где обращать внимание на сомнения покупателя.

На этот раз публикую перевод по материалам www.getelastic.com. В статье рассматриваются новые пути увеличения конверсии сайта путем заверений посетителя в безопасности сделки.

Новые посетители, попадая на страницу товара через поисковики, объявления контекстной рекламы, каталоги сравнения цен или входящие ссылки, могут быть готовы совершить покупку уже сегодня (и возможно уже сравнивают Ваш сайт с сайтами конкурентов). Не имея ни малейшего представления о вашем сайте или компании, они подвержены влиянию страха, неуверенности и сомнения далее назовем это СНС еще есть термин dealbreakers – условия, препятствующие совершению сделки,  по отношению к Вашему бизнесу гораздо сильнее, чем к более известным ресурсам, таким как американские «Target» или «Toys “R” US».

В общих чертах, СНС можно выразить следующими вопросами посетителей:

• Если возникнут какие-либо проблемы с моим заказом, смогу ли я его отменить? Не вызовет ли это дополнительные трудности?
• Предложена ли лучшая ли цена из тех, что я могу найти?
• Могу ли я быть уверен, что товар именно такой, как показано на картинке? (Размеры, цвета, качество и т.д.)
• Лучший ли это сайт для совершения покупки?

Некоторые опасения могут возникнуть еще раньше – при ознакомлении с товаром или ценой, при выборе магазина или при принятии решения о совершении покупки.

Опасения на странице товара

Многие страницы, представляющие товар, не пытаются дать ответ на вопрос «Почему я должен совершить покупку именно на этом сайте?»:
 

Если же ценностное предложение, представленное информацией о политике обслуживания клиентов и предоставляемых на товар гарантиях, и имеется, то его часто прячут либо в навигационных меню (в верхней, нижней части страницы или на боковой панели), либо скрывают от глаз посетителя другим способом. Не надейтесь, что покупатель сам бросится искать все необходимые сведения. Подумайте над тем, чтобы показать Ваши обязательства перед клиентом в информации о товаре:

Если дополнительную информацию можно получить только перейдя по ссылке, возникает еще одна проблема – ссылка уводит покупателя со страницы товара. Rollover-эффекты и всплывающие окна с более детальной информацией, позволят удержать посетителя на странице.

Опасения на странице покупательской корзины

Добавление в покупательскую корзину еще не обязывает клиента совершить покупку. Некоторые люди используют корзину как маркер товаров, которые им приглянулись во время хождения по ресурсу (особенно, если ваш «список желаний» (wishlist) требует регистрацию). Есть и множество других причин, по которым покупатель может решить покинуть страницу корзины, включая беспокойство по поводу приватности и безопасности.

Если посмотреть на результаты опросов за последние несколько лет, можно увидеть, что 84% покупателей уверены, что онлайн-ритейлеры не уделяют достаточно внимания защите клиента (Forrester Research, Inc), 75% респондентов покидали сайт из-за сомнений в собственной безопасности (Internet Retailer), 90% - возможно совершили бы покупку, если б увидели на сайте логотип безопасности (Internet Retailer), а 70% онлайн-покупателей – категорически отказались бы приобретать товары на сайтах, на которых нет логотипов или гарантий безопасности. Значимость безопасности web-сайта вполне очевидна.

В нашем докладе по анализу электронной коммерции за 2007 год, мы указали, что на сайтах 56% ритейлеров, входящих в ТОП-100, нет отметок о безопасности (таких как Verisign или McAfee).



Даже если Вы не используете брендовый продукт безопасности подобный Verisign или McAfee (хорошо известные сайты могут просто не хотеть рекламировать на своих страницах другие компании), бросающееся в глаза изображение замка, скажет посетителю: «этот сайт безопасен». Очень важный момент.
Как, например, у «Walmart»:

К сожалению, «Wallmart» обращает внимание посетителя на безопасность сайта только на начальных этапах, но никак не на странице покупательской корзины, возле призыва к действию «Произвести оплату». В момент принятия окончательного решения о покупке, у покупателя активизируются все сомнения насчет безопасности и privacy, чему следует уделить очень пристальное внимание.
 

Может, безукоризненная репутация «Walmart» и достаточно сильна, для того, чтобы большинство людей без малейшего сомнения произвели оплату товара, но продавец не должен полагаться на авось.

Реагировать на СНС покупателя нужно именно тогда и именно там, где клиент начинает испытывать сомнения. На странице товара, покупатель должен видеть информацию о характеристиках товара, его наличии, возможности отмены заказа, качестве и репутации Вашего бизнеса. На странице покупательской корзины, в момент принятия окончательного решения, клиент должен быть уверен, что конфеденциальность его данных и безопасность не находятся под угрозой. Следующим шагом, на пути увеличения конверсии сайта скорее всего будет необходимость поэкспериментировать с местоположением Ваших заверений на странице.